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找准市场定位,走市场化发展之路

 

  ——四川之行培训体会

                                北京金海瑞诚税务师事务所  李记有

201083097,在北京市税务协会精心组织下我有幸参加了北京市注册税务师协会组织的A级事务所所长培训班,在几天培训和同行交流中,感受颇深。

一、找准市场定位,是事务所市场化发展前提。

在培训会上刘太明秘书长结合其主管全国税务稽查工作经历,深入浅出提出了税务中介服务核心是帮助纳税人防范纳税风险,通过刘秘书长讲解,使我更加坚定了必须首先明确走市场化之路,税务中介定位是什么。

税务师事务所有很多业务可做,可以做涉税鉴证业务;可以做代理记帐;可以做税收筹划;可以做税务顾问,但每个事务所负责人首先要考虑不是做哪些业务,而首先要考虑纳税人内在需求是什么?什么是通向纳税人需求之门的钥匙?

这就是市场定位问题,只有解决了市场定位问题,税务师事务所才会有源源不断的客户,才会有真正的市场化。

这次四川培训之前,我们总结近十年自身发展之路,深刻反思了自己事务所成败得失,结合刘秘书长的讲座,我更加坚定了市场定位在公司发展中重要作用,这么多年来,我和公司高管一直倡导走差异化高端的市场化之路,不断探索,取得了一定成绩,比如我们做减法,突出本事务所行业优势,打行业定位牌,就取得了不小成绩;比如我们总部只做房地产行业,客户遍布全国各地,专注于房地产开发企业,让我们收获颇丰,而金海瑞诚税务师事务所,又突出了高薪行业牌,专注为软件和高薪技术企业服务,已为200多家企业进行了高新技术认证代理,研发费加计扣除以及复审等一条龙服务模式,成为北京市专注于高薪技术领域很少的几家税务师事务所之一。正是这种定位技术让我们在与同行竞争中找到了自己的优势。

通过这次培训,我个人觉得仅仅做好行业定位是不够的,更要找准客户的需求定位。

客户需求到底是什么?客户为什么花钱买单?这一点我们原来认识不深刻,往往认识客户为了省税才找中介机构,所以我们原来把公司定位成税收筹划公司,但经过长期摸索发现,定位成税收筹划有失偏颇。第一,大的客户会认为税收筹划是打擦边球,会有隐患,无法消除客户顾虑;第二,过分宣导税收筹划会给自己公司推到死胡同,加大了客户对我们税收筹划能力预期,而税收筹划往往受制于国家税收政策,企业变革阻力及未来担心,再好的税收筹划方案如果企业不愿意改变和执行又归为零;第三,税务机关对税收筹划提法也有反感,总觉得跟税务局对着干,有误解。正是这几个方面一直困扰着我们对客户需求定位,这次通过学习,结合自身行业思考,我们开始调整客户需求定位,将不再诉求税收筹划,而是诉求纳税安全,因为企业在税收上最大顾虑就是怕自己企业纳税上不安全,会有后遗症,无论是偷税企业还是正规企业,其核心需求是纳税上不安全,这才是最基本的需求。找准了这个需求定位,才能设计服务产品,一定会找到一片蓝海。

基于这样认识,我们将重新定义公司核心业务。

从企业纳税安全第一重要性入手,重新定位公司核心业务,有诉求担任公司的税务顾问业务模式,转化为企业进行纳税安全设计和纳税安全认证这一全新业务模式,从而开辟税务服务市场一片“蓝海”,而且通过这一全新概念,重新组合公司业务蓝图。

第一板块业务:税务商学院,为企业培养一流的纳税安全员。

第二板块业务:企业纳税安全制度体系设计。

担任企业税务顾问,承担企业纳税安全关键节点服务。

第三板块业务:纳税安全评估与认证。

对企业纳税安全流程运行较好,很少出涉税风险企业,进行纳税安全优化与评估,颁发企业纳税安全认证标识。

二、建立客户成交模式,是税务师事务所走向市场化的关键。

客户在委托我们之前,最大障碍是解决客户为什么要委托问题,只有解决这个问题,才能设计出客户成交模式,基于此,我们深入思考了客户成交模式问题。

客户委托税务咨询服务的主要障碍主要存在三个方面:

一是,我们企业有庞大财务人员,他们每天研究税法,为什么非要找一个机构来服务呢?

二是,我们企业财务可是个隐私,怎好随便交给一个机构去打理呢?

三是,我怎么知道你们机构就能做的比我们做的更好呢?

这三个障碍就是我们建立客户成交模式必须突破的三座大山,只有解决这三个问题,客户成交才有可能。

基于此,我们着重从以下几个方面进行突破:

一是开展“纳税不安全 企业没有未来”警示教育,首先让客户从心理上产生纳税安全需求。

二是开展“纳税安全 来自设计”观念教育,我们通过案例充分说明纳税安全,来自设计,仅仅有财务团队但没有涉税内控流程,没有第三方把关,企业不可能做到纳税安全,企业纳税安全不可能完全依赖财务人员,没有设计过企业,再高水平财务人员也不可能做到纳税安全。

三是开展“设计两大机制,成就纳税安全”教育。

我们提出了企业要想做到纳税安全,必须设计两大机制,一是企业涉税流程控制制度,一是建立三方机制,而这两个机制的核心就是让企业明白企业真正纳税安全在于这两个机制设计上,而两个机制建立必须也离不开专业机构介入,从而设计出客户成交的必然模式上来。

三、针对税收咨询服务无形化特点,增加有形展示,让客户更好感知税务咨询价值。

税务咨询服务的市场化,最大障碍莫过于税务咨询是个无形产品,客户很难感知,仅用口头的描述往往很难让客户建立税务咨询的价值。因此,公司锁定纳税安全这一市场定位后,如何让客户感知到我们服务能让客户感知到委托我们一定能使企业纳税更加安全,这次培训正好有税务师事务所如何市场化问题,专门讲述了税务服务无形化特点,我个人理解是增加有形展示是消除税务咨询服务无形最佳途径。在这方面我们深有体会,我们这几年来在这方面已做了一些有益探索。

一是,增加挂图,用一句口号成交客户,比如我们制作了“纳税不安全,企业没有未来”、“纳税安全,来自设计”、“设计两大机制,成就纳税安全”。等一系列条幅,让客户一下子感知到税务安全重要性。

二是,我们研发了“房地产开发企业纳税风险全程控制解码图”,一目了然,让客户一下子感知到我们对房地产纳税服务专业成就,一下子感知到税务咨询机构和企业财务人员的巨大差异,增加了委托服务的信心。

三是,用幻灯课件,专题片的形式让客户感知税务咨询的价值。

 
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